Impertinence is Served Hot

Caractère Dakar, Senegal was one agency that dazzled everyone at the 2020 Pitcher Festival of Creativity with the level of creativity they displayed in the making of their Sonatel annual report entry to win the only Pitcher Awards Grand Prix at the festival. We were curious to know more about this hot agency, so we booked an interview with Muriel Kla, the agencies creative director to learn more about the company and their processes. The interview was originally conducted in French.

For over 20 years now, Caractère has established itself as an agency that understands brands in the African market. What are you doing to maintain this position?

Depuis plus de 20 ans maintenant, Caractère s'est imposée comme une agence qui comprend les marques sur le marché africain. Que faites-vous pour maintenir cette position ?



Our answer is in one word: adaptation. The agency is constantly adapting and renewing itself to meet new market needs. The consumer remains our only compass and we try to understand its changes over time. The rapid digitization of the continent, for example, prompted the agency to develop a digital department at the start of the 2010 decade, and it is this same need for digital content in recent years that has given birth to the Factory (our creation lab of digital content). Another example, we saw very early on an emerging need among consumers to see brands engaged in societal issues in Africa. So we started to present this trend to our customers in order to convince them to devote the time and budget to meet it. This has allowed us to create great campaigns in recent years, widely praised by consumers and our peers at various advertising festivals.

We assume that if you understand consumers, you will understand brands; this is what guides our actions as an agency.


Notre réponse tient en 1 mot : l’adaptation. L’agence s’adapte et se renouvelle constamment pour répondre aux nouveaux besoins du marché. Le consommateur reste notre seule boussole et nous essayons de comprendre ses mutations au fil du temps. La digitalisation rapide du continent a par exemple poussé l’agence à développer un département digital au début de la décennie 2010, et c’est ce même besoin en contenus digitaux depuis ces dernières années qui a donné naissance à la Factory (notre labo de création de contenus digitaux). Un autre exemple, nous avons très tôt perçu un besoin émergent des consommateurs de voir des marques engagées dans les questions sociétales en Afrique. Nous avons ainsi commencé à présenter à nos clients cette tendance afin de les convaincre d’y consacrer du temps et du budget pour y répondre. Cela nous a permis de créer de très belles campagnes ces dernières années, largement saluées par les consommateurs et nos pairs dans différents festivals publicitaires. Nous partons du principe que, si tu comprends les consommateurs, tu comprendras les marques ; c’est cela qui guide nos actions en tant qu’agence.



"Impertinence is a hot concept." What do you really mean by this expression and how has it been a driving force for your agency?

« L’impertinence est un concept qui se mange chaud ». Qu'entendez-vous vraiment par cette expression et en quoi a-t-elle été un moteur pour votre agence ?



Communicating in Africa requires the creation of new references and the Caractère agency has always functioned as an agitator. The (IM)PERTINENCE was the theme of an exhibition we organized in 2016 as part of the OFF Festival of the DAK’ART2016 Biennale. This state of mind has become our DNA. Being sassy while being relevant is a challenge that Caractère takes on to meet the challenges of its clients. The (im) pertinence which, of course, is served hot! This means that it only works when it finds meaning in instantaneous reality.


Communiquer en Afrique nécessite la création de nouvelles références et l’agence Caractère a toujours fonctionné comme un agitateur. L’(IM)PERTINENCE fut le thème d’une exposition que nous avons organisé en 2016 dans le cadre du Festival OFF de la Biennale DAK’ART2016. Cet état d’esprit est devenu notre ADN. Etre impertinent tout en étant pertinent est un challenge que Caractère s’impose pour relever les défis de ses clients. Une (im)pertinence qui, bien sûr, se mange chaude ! Cela signifie qu’elle fonctionne uniquement lorsqu’elle trouve son sens dans la réalité instantanée.



Over the years, you have used your creativity and your design strategy to position brands like Orange, Kirène, Citroën, KIA, Nutraline and Total on the African market. Tell us what has been the experience of these brands and what it takes to support brands in Africa.


Au fil des années, vous avez utilisé votre créativité et votre stratégie de design pour positionner des marques comme Orange, Kirène, Citroën, KIA, Nutraline et Total sur le marché africain. Dites-nous quelle a été l'expérience de ces marques et ce qu'il faut pour soutenir les marques en Afrique.



We are proud to be, or to have been, partners of many great brands in Africa. We have supported the development of international brands in local markets with the objective of keeping the essence of these brands intact while infusing them with local cultural relevance. The exercise is not always easy but we manage to find local Insights who bring to life the role and the promise of these brands in the lives of Africans.

Our greatest pride lies in the development of strong African brands that are well anchored in the local landscape. Our local brands have very high brand awareness and brand preference scores. They compete unashamedly with the international behemoths in their categories and occupy significant market shares. The example that I often cite are the brands of the Kirène group: Kirène water and Présséa juices, which are leading brands in ultra-competitive categories in Senegal. We always rely on very local insights to differentiate them from the competition and make them very distinct by developing powerful brand codes that are instantly identified when purchasing in mass distribution.


Nous sommes fiers d’être, ou d’avoir été, les partenaires de nombreuses belles marques en Afrique. Nous avons soutenu le développement de marques internationales sur des marchés locaux avec comme objectif de garder intact l’essence de ces marques tout en leur insufflant de la pertinence culturelle locale. L’exercice n’est pas toujours facile mais nous arrivons à trouver des Insights locaux qui font vivre le rôle et la promesse de ces marques dans la vie des Africains.

Notre plus grande fierté réside dans le développement de marques Africaines fortes et bien ancrées dans le paysage local. Nos marques locales ont des scores très élevés en Notoriété et en préférence de marque. Elles rivalisent sans complexe avec les mastodontes internationaux de leurs catégories et occupent d’importantes parts de marché. L’exemple que je cite souvent, ce sont les marques du groupe Kirène : l’eau Kirène et les jus Présséa qui sont des marques leader dans des catégories ultra concurrentielles au Sénégal. Nous nous basons toujours sur des Insights très locaux pour les différencier de la concurrence et les rendre très distinctes en développant des codes de marque puissants qu’on identifie instantanément en situation d’achat dans la grande distribution.




You recently won the Grand-Prix of the Pitcher Awards for your application entitled “Sonatel Orange Annual Report 2018” in the Design sub-category. How did you hear about the Prize and do you think it was going to go so well?


Vous avez récemment remporté le Grand-Prix des Pitcher Awards pour votre candidature intitulée « Rapport annuel 2018 de Sonatel Orange » dans la sous-catégorie Design. Comment avez-vous reçu la nouvelle du Prix et pensez-vous qu'il allait si bien se passer?



This campaign is the result of a long co-construction work that we have started with the Sonatel Orange Group for several years. They are the first to have followed us in this direction of “Committed Brand”.

The slogan, "NiitMoyLeep", in Wolof means "Putting people at the heart of everything". It is this approach that gives this experience its viral strength; the authenticity of emotion combined with the quality of an avant-garde design inspired by current artistic trends of the continent.

Regarding the competition, sincerely, we were confident: the quality of execution was there, supported by a well-orchestrated integrated media strategy. The engagement has been incredible on social media and a real change has been seen in the nature of conversations with the Brand. We had already won the Positive Brand bet before this campaign won its first continental trophy with a Crystal Gold Africa in 2019. But from there to winning a Grand Prix at an event as prestigious as the Pitcher Awards… what is more in an English-speaking country… No! We didn't expect it at all. This was great news that we immediately shared with our client and our partners. The speech given by President of the Jury, Ivan Johnson, was extraordinarily moving for the whole team. Recognition that reassures us today in our choices, in our determination to move the lines, to combine the beautiful and the (im)pertinent with business objectives.

For this, we are deeply grateful to the Festival for opening up its borders and thus allowing small markets like ours to gain a place on the continental advertising scene.


Cette campagne est le résultat d’un long travail de co-construction que nous avons entamé avec le Groupe Sonatel Orange depuis plusieurs années. Ce sont les premiers à nous avoir suivi dans cette direction de « Marque Engagée ».

Le slogan, « NiitMoyLeep », signifie en Wolof « Mettre l’humain au cœur de tout ». C’est cette approche qui donne à cette expérience sa force virale ; l’authenticité de l’émotion combinée à la qualité d’un design avant-gardiste qui s’inspire des tendances artistiques actuelles du continent.

Concernant la compétition, sincèrement, nous étions confiants : la qualité d’exécution était au rendez-vous, soutenue par une stratégie média intégrée bien orchestrée. L’engagement a été incroyable sur les réseaux sociaux et un vrai changement a été constaté dans la nature des conversations avec la Marque. Nous avions déjà gagné le pari de la Positive Brand avant que cette campagne remporte son premier trophée continental avec un Cristal Gold Africa en 2019. Mais de là à remporter un Grand Prix lors d’un événement aussi prestigieux que les Pitcher Awards… qui plus est dans un pays anglophone… Non ! Nous ne nous y attendions pas du tout. Ce fut une très belle nouvelle que nous avons immédiatement partagée avec notre client et nos partenaires. Le discours prononcé par le président du Jury, Ivan Johnson, a été extraordinairement émouvant pour toute l’équipe. Une reconnaissance qui nous rassure aujourd’hui dans nos choix, dans notre détermination à faire bouger les lignes, à combiner le beau et l’(im)pertinent avec des objectifs business.

Pour cela, nous sommes profondément reconnaissant au Festival d’avoir ouvert ses frontières et ainsi permettre à de petits marchés comme le nôtre de se faire une place sur la scène publicitaire continentale.




What other work carried out by Caractère since its creation in 1997 in Ivory Coast and 2003 in Senegal are you proud?

Quels autres travaux réalisés par Caractère depuis sa création en 1997 en Côte d'Ivoire et 2003 au Sénégal êtes-vous fier ?


In 2013/2014, we worked with Total Senegal on a Saga that supported the launch of their partnership with Orange Money and their IPO. We were at the start of the era of Brand storytelling. The success of this humorous Saga entitled "Bisous bisous" was crowned with an Africa crystal in the FILM category for Teasing. It’s a great memory!

Another campaign that marked a turning point in our way of communicating, the 2018 World Cup in Russia for Orange Senegal! The first national campaign entirely co-constructed with its clients. We imagined a cross-channel adventure that allowed the population to send messages of support to players via a digital platform and thus participate in the Orange campaign. The supporters thus become the heroes. An initiative that was awarded a Bronze Africa Crystal in the Integrated Campaign category in 2019.

But the one we are most proud of came out a few months ago. A Positive Brand campaign for girls' education. We hope to make you discover it and move you again at a future edition of the Pitcher Awards!


En 2013/2014, nous avons travaillé avec Total Sénégal sur une Saga qui a accompagné le lancement de leur partenariat avec Orange Money puis leur entrée en Bourse. Nous étions aux prémices de l’ère du storytelling de Marque. Le succès de cette Saga pleine d’humour intitulée « Bisous bisous » a été couronnée par un cristal Afrique dans la catégorie FILM pour le Teasing. C’est un très bon souvenir !

Autre campagne qui a marqué un tournant dans notre façon de communiquer, la Coupe du Monde 2018 en Russie pour Orange Sénégal ! La première campagne nationale entièrement co-construite avec ses clients. Nous avons imaginé une aventure cross canal qui permettait à la population d’envoyer des messages de soutien aux joueurs via une plateforme digitale et ainsi de participer à la campagne Orange. Les supporters devenant ainsi les héros. Une initiative qui a été récompensée par un Cristal Bronze Afrique dans la catégorie Campagne intégrée en 2019.

Mais celle dont nous sommes le plus fière est sortie il y a quelques mois. Une campagne Positive Brand pour l’éducation des filles. Nous espérons vous la faire découvrir et vous émouvoir à nouveau lors d’une prochaine édition des Pitcher Awards !




Do you think that creative agencies in Senegal face particular challenges when it comes to producing great creative work?

Vous que les agences de création au Sénégal doivent relever des défis particuliers lorsqu'il s'agit de produire un excellent travail créatif ?


With these 17 million inhabitants, the Senegalese market is a young and small market. Concretely, this means that the brands' communication budgets are considerably lower compared to those you may encounter in areas such as yours or even in South Africa or the Maghreb ... But the talents and ideas are there. We have learned to make it a strength by adapting our concepts to local realities, by thinking our media plans differently, by using the digital channel more and more nimbly.


The excellence of our creative work also depends on our ability to sell our ideas, to convince our clients. We therefore favor the exchange and development of relationships of trust that are part of the success of a project. But of course, if we had bigger budgets, we could devote more time to design, and allocate more resources to excellent execution. Our reality remains a daily challenge that we try to meet by devoting a lot of energy to finding real BIG IDEAS !,


Avec ces 17 millions d’habitants, le marché Sénégalais est un jeune et small market. Cela signifie concrètement que les budgets de communication des marques sont considérablement inférieurs comparé à ceux que vous pouvez rencontrer sur des zones comme la vôtre ou encore en Afrique du sud ou au Maghreb... Mais les talents et les idées sont là. Nous avons appris à en faire une force en adaptant nos concepts aux réalités locales, en pensant nos plans médias autrement, en utilisant de plus en plus agilement le canal digital.

L’excellence de notre travail créatif dépend aussi de notre capacité à vendre nos idées, à convaincre nos clients. Nous privilégions donc l’échange et l’élaboration de liens de confiance qui font partie de la réussite d’un projet. Mais bien évidemment, si nous avions de plus gros budgets, nous pourrions accorder plus de temps à la conception, et allouer plus de moyens à l’excellence de l’exécution. Notre réalité demeure un challenge quotidien que nous essayons de relever en consacrant beaucoup d’énergie à trouver de vrais BIG IDEAS !




Do you see African creativity gaining worldwide recognition in the near future?

-vous la créativité africaine gagner une reconnaissance mondiale dans un proche avenir ?


Yes of course ! Obviously ...

The autonomy and recognition of the African creative scene has imposed itself in the field of art in the face of Western hegemony for several years now.

Look at the growing success of Art Biennials like the one in Rabat, Johannesburg and Dakar. They attract an increasingly large and numerous public, coming from the 4 corners of the world. The New York painter Kehinde Wiley also inaugurated in 2019 a sumptuous artist residency in Dakar # BlackRockSénégal, which is part of this dynamic.

Africa inspires!

In the field of fashion, African designers are also excelling and exporting more and more: today we see the continent moving from a source of inspiration to a major player in this industry. Stars like Beyoncé, Naomi Campbell or Alicia Keys wear African brands and claim it on social networks.

This craze for Africa is linked to the emergence of an educated and powerful diaspora that proudly claims its African origins. The democratization of the Internet on the continent makes it easier for them to reach out.

"Already" Sings Beyoncé on her latest album "Black is KING".

Here we are !


bien sûr ! Evidemment…

L’autonomie et la reconnaissance de la scène créative africaine s’imposent dans le champ de l’art face à l’hégémonie occidentale depuis plusieurs années déjà.

Regardez le succès grandissant des biennales d’Art comme celle de Rabat, Johannesburg ou encore Dakar. Elles attirent un public de plus en plus large et nombreux, venu des 4 coins du monde. Le peintre new-yorkais Kehinde Wiley a d’ailleurs inauguré en 2019 une somptueuse résidence d’artiste à Dakar #BlackRockSénégal qui s’inscrit dans cette dynamique.

L’Afrique inspire !

Dans le domaine de la mode aussi les créateurs africains excellent et s’exportent de plus en plus : nous voyons aujourd’hui le continent passer de source d’inspiration à acteur de poids dans cette industrie. Des stars comme Beyoncé, Naomi Campbell ou Alicia Keys portent des marques africaines et le revendiquent sur les réseaux sociaux.

Cet engouement pour l’Afrique est lié à l’avènement d’une diaspora éduquée et puissante qui revendique fièrement ses origines africaines. La démocratisation de l’Internet sur le continent leur permet de rayonner plus facilement.

« Already » Chante Beyoncé sur son dernier album « Black is KING ».

Nous y sommes !


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